Was bedeutet Conversion Optimierung
Conversion Optimierung, auch Conversion-Rate Optimierung (oder in kurzer Form CRO genannt), beschreibt Maßnahmen des Online Marketings, die darauf abzielen, die Conversion-Rate einer Website zu verbessern. Im E-Commerce wird eine Bestellung bzw. Kauf meist als Conversion festgelegt, bei normalen Websites können dies auch Kontaktanfragen, Downloads oder die Anmeldung bei einem Newsletter sein.
Wie kann ich nun meinen Online Shop anpassen, damit ich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes erhöhe? Im folgenden sind verschiedene Tipps zusammengefasst.
Vertrauen Aufbauen
Einer der wichtigsten Faktoren beim Kauf eines Produkts im Internet ist Vertrauen. Je mehr vertrauensbildende Elemente dabei auf der Website vorkommen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Ein erster Schritt dabei ist dabei etwa die Aktivierung eines gültigen SSL-Zertifikats für die Website. Dadurch wird die sichere Übertragung der Website-Daten beim Aufruf des Browsers sichergestellt. Gängige Elemente zur Schaffung von Vertrauen sind dabei etwa das Trusted Shops Logo oder das Österreichische E-Commerce Gütezeichen speziell für Online Shops.
In unsicheren Situationen orientieren wir uns zudem gerne an anderen Menschen. Dabei besteht der Glaube, dass andere Personen , die im Falle des E-Commerce bereits einen Kauf vollzogen haben, mehr Wissen über die Situation besitzen und somit eine fundiertere Entscheidung treffen können. Dies wiederum senkt das Risiko der wahrgenommenen Entscheidung. Folgende Möglichkeiten zur Schaffung des sogenannten Social Proof Effekts sind dabei folgende:
- Individuen: wichtig bei der Darstellung von Kunden-Fürsprechern sind vor allem ein Foto und der Name der Person. Zudem eignen sich Details wie etwa der Beruf, das gekaufte Produkt oder der Wohnort. Diese zeigen dem Käufer, dass der entsprechende Online-Shop vertrauenswürdig ist.
- Kollektive: Die Wertschätzung für das Unternehmen bzw. den Online Shop kann durch die Anzahl an Interaktionen belegt werden. Social Sharing Buttons (Facebook Likes, Tweets, Instagram Follower, etc.) geben dem Käufer dabei die Möglichkeit sein Gefallen zum Ausdruck zu bringen.
- Experten: Auch Experten-Meinungen können ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für ein Produkt sein. So glauben Käufer vor allem Berufsgruppen mit hohem Vertrauen, wie etwa Ärzten oder Apothekern.
Durch diese Maßnahmen kann schnell & unkompliziert Vertrauen aufgebaut werde, was wiederum die Grundlage einer langfristigen Kundenbeziehung darstellt.
Mentale Anstrengung reduzieren
Der Kauf eines Produktes in einem dem Nutzer noch unbekannten Online Shop erzeugt zu Beginn meist ein Gefühl von Stress und Unsicherheit, was oft zu einem Abbruch des Bestellvorgangs führt. Eine einfache und benutzerfreundliche Navigation auf der Seite und eine möglichst geringe Anzahl an Hindernissen bis zum tatsächlichen Kauf wirken dabei einem Abbruch entgegen.
Auch kürzere Prozesse minimieren die mentale Anstrengung. Der Bezahlprozess sollte dabei möglichst wenige Informationen auf einmal enthalten und in kleine Portionen unterteilt werden. Auch eine „Abkürzung“ der Bezahlung in Form eines Gast-Logins erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes deutlich. Ein sehr gutes Beispiel für diesen vereinfachten Prozess bildet dabei der Shop-Gigant Amazon. Hierbei unterteilt sich der Zahlungsprozess in 3 einfache Schritte, die der User in nur wenigen Momenten einfach & schnell durchführen kann.
Eine weitere Möglichkeit der Reduktion mentaler Anstrengung und gleichzeitiger Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit ist der Hobson´s +1 Choice Effekt. Um den Effekt zu verstehen, muss zunächst die Hobson’s Choice bekannt sein: Hierbei handelt es sich um die Wahl mit nur einer Option, für die man entweder wählt oder nicht wählt (im Fall des E-Commerce kaufen bzw. nicht kaufen).
Beim beschriebenen Effekt, der Hobson’s +1 Choice, wird eine zweite Wahloption ergänzt. Diese lässt den Online-Shop Besucher wiederum leichter entscheiden. Bei einer Hobson’s Choice werden alle mentalen Ressourcen darauf verwendet, sich entweder für oder gegen den Kauf eines Produkts zu entscheiden. Dabei erhält die Option „Kauf“ die gleiche Aufmerksamkeit wie die Option „Nicht-Kauf“. Dies wiederum führt eher zu einer Tendenz des Nicht-Kaufs.
Bei einer weiteren, quasi gleichen Option verwendet der Käufer allerdings dieselbe Menge an mentalen Ressourcen, um herauszufinden, ob Option A oder Option B besser ist. Der dritten Option C (=Nicht Kauf) wird demnach weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich anbieten kann, an kritischen Stellen des Sales Funnels (z.B.: Produkt-Seiten) zwei verschiedene Call-to-Action Buttons einzufügen, die allerdings dasselbe Link-Ziel beinhalten (z.B.: „In den Warenkorb“& „Jetzt kaufen“).
Dringlichkeit des Kaufs vermitteln
Einen äußerst machtvollen Einfluss im Entscheidungsprozess von Online Shoppern haben Verknappungen. Darunter versteht sich die begrenzte zeitliche oder mengenmäßige Verfügbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen. Diese Verknappungen wiederum lösen eine Angst beim Kunden aus, das entsprechende Produkt vielleicht nicht kaufen zu können. Formulierungen wie „Nur noch 5 Stück auf Lager“ oder „Dieses Angebot endet in 2 Stunden“ vermitteln dabei die Dringlichkeit deutlich.
Die Verknappung funktioniert dabei auch sehr gut in Zusammenhang mit dem bereits erwähnten Social Proof Effekt. Durch die Formulierung einer entsprechenden Bestandsmeldung wie etwa: „6 Personen haben dieses Produkt in der letzten Stunden gekauft“ erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.
Sehr gute Ergebnisse erzielen in der Regel auch gezielte Kundengruppen-Ansprachen. Exklusive Angebote für Studenten, Pensionisten, Mütter, etc. sollten explizit hervorgehoben werden.
Klare Handlungsaufforderungen formulieren
Ein häufig unterschätztes Mittel zur Steigerung von Verkäufen im Online Shop sind klare Handlungsaufforderung. Diese kommen im E-Commerce vor allem in Form von Call-to-Action Buttons vor. Dabei soll der Kunde genau wissen, welchen Schritt ihn bei Klick des jeweiligen Buttons als nächstes erwartet. Klassische Formulierungen sind dabei etwa „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb legen“. Auch die Beschreibung des direkten Nutzens kann positiv wirken: „Jetzt 10% sparen“ oder „Nicht´s mehr verpassen“ regen förmlich zum Klick an.
Bei der Gestaltung der Call to Action (CTA) Buttons ist darauf zu achten, dass sich diese klar vom Hintergrund abheben und idealerweise höchstens 4 Wörter beinhalten. Die maximale Wirksamkeit erreichen Call to Action Buttons zudem durch die beständige Formulierung des Buttons auf der ganzen Seite (z.B.: Jetzt sofort bestellen).
Anker setzen
Ebenfalls äußerst wirksam im Zusammenhang mit der Conversion-Rate Optimierung ist der sogenannte Ankereffekt. Dieser Effekt tritt dann ein, wenn Menschen mit neuen Informationen konfrontiert werden und dabei bewusst einen Anker suchen, um sich daran zu orientieren. Im Bereich des E-Commerce lässt sich der Ankereffekt dabei sehr einfach auf Produktseiten umsetzen. Dabei ist lediglich ein Anker in Form eines höheren Preises zu setzen, dieser durchzustreichen und durch einen günstigeren Preis zu ersetzen. Dadurch nimmt der potenzielle Kunde den tatsächlichen Wert des Produktes deutlich günstiger wahr, was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigert.
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